Les attentes de la génération Z en matière de cosmétiques sont à des années-lumière de ce qu’on connaissait il y a 10-15 ans. Il ne s’agit plus seulement d’afficher un teint parfait ou d’arborer le dernier rouge à lèvres d’une marque de luxe. La quête va bien au-delà.
Aujourd’hui, les produits de beauté sont multi-casquettes : ils doivent traiter, mettre en valeur, mais aussi incarner des valeurs fortes : écologie, éthique, inclusivité … C’est précisément ce que recherche la génération Z. Comprendre ces attentes pourrait transformer la façon dont vous envisagez le marché de la beauté.
Je m’appelle Marjorie Watkins, je suis consultante en marketing et communication pour les marques de cosmétiques et de bien-être. Grâce à mon expérience, j’ai eu l’occasion de décrypter les tendances émergentes et de comprendre les subtilités qui font le succès des produits auprès de cette génération connectée et engagée. Je fais partie de la génération Y, et j’ai pu déceler de nombreuses similarités avec la génération Z ainsi que certaines différences.
Comment le monde des cosmétiques s’est adapté à cette génération très exigeante qui porte fièrement de nombreuses convictions ? Décryptage.
Qui est la génération Z ?
Vous êtes-vous déjà demandé qui compose réellement la génération Z ? Instant sociologie 🤓 Nés entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010, ces jeunes adultes et adolescents constituent la première génération véritablement née dans l’ère numérique.
Pour eux, les smartphones, les réseaux sociaux et l’accès instantané à l’information sont des composantes naturelles de leur quotidien. Attendre le chargement d’une page internet 20 secondes leur échappe complètement (contrairement à ma génération 😅). Mais ce n’est pas tout ce qui les définit.
Féru.es de valeurs telles que la diversité, l’inclusivité et l’authenticité, ils.elles ne se contentent pas de consommer. Ils.elles recherchent des marques qui parlent leur langue, qui partagent leurs préoccupations environnementales et sociales. La transparence, pour eux, n’est pas une option, c’est une exigence.
La Gen Z scrute les étiquettes, s’informe énormément avant d’acheter, pas seulement pour les ingrédients, mais pour les valeurs que les marques représentent. Ces digital natives sont aussi très impliqué.es dans le changement social, prêt.es à défendre leurs convictions sur les réseaux sociaux et dans la rue.
Alors, pourquoi est-ce important pour vous, en tant que marque de cosmétiques ? Parce que comprendre la génération Z, c’est saisir une opportunité de créer des produits et des messages qui résonnent véritablement avec eux.elles. C’est l’occasion de bâtir une connexion authentique et de long terme.
C’est ici que mon expertise entre en jeu. En tant que consultante, je m’immerge dans les valeurs et les attentes de cette génération pour aider les marques de cosmétiques à s’adapter et à répondre aux attentes de potentiel.les acheteur.euses. Car, au-delà des produits, c’est une question de communication et d’engagement. Pour découvrir mes offres, c’est par ici !
La quête d’authenticité et de transparence
Fini le temps où les publicités (retouchées) de mannequins parfaites faisaient rêver. Aujourd’hui, cette jeune génération veut voir de la vraie beauté, des imperfections, et se reconnaître dans les campagnes de marque. En d’autre terme, c’est l’authenticité ! La génération Z veut se projeter.
Il suffit de se connecter sur les réseaux sociaux pour voir de nombreuses influenceuses prôner le naturel, et le bien-être In & Out.
Un exemple ? La marque Glossier, créée par Emily Weiss en 2014, a bâti son empire sur le principe du « skin first, makeup second », montrant des visages et des corps au naturel, sans artifice. Une approche qui résonne fortement avec les attentes de transparence et d’honnêteté de la génération Z.
La recherche d’authenticité ne s’arrête pas là. Ce n’est en effet pas seulement qu’une question de produits, mais aussi de communication. Les marques qui réussissent sont celles qui partagent leurs processus de création, qui dialoguent ouvertement avec leurs communautés et qui montrent les coulisses de leur univers. Leurs attentes : du VRAI.
Pour eux.elles, la transparence et l’authenticité ne sont pas négociables. Ils.elles veulent connaître l’histoire derrière chaque produit, comprendre d’où viennent les ingrédients et comment ils sont transformés.
Les marques qui adoptent une politique de transparence complète, comme The Ordinary, se démarquent nettement. En détaillant la composition de leurs produits et en adoptant une politique de prix équitable, elles gagnent la confiance de cette génération exigeante. Les consommateur.rices se sentent respecté.es et valorisé.es, ce qui renforce leur fidélité à la marque.
Être authentique, c’est plus qu’une stratégie marketing, c’est une philosophie d’entreprise. En adoptant cette approche, vous ne vous contentez pas de vendre un produit ; vous créez une connexion émotionnelle, vous bâtissez une communauté fidèle qui partagera vos valeurs et soutiendra votre marque sur le long terme.
La génération Z valorise justement les marques qui se montrent vulnérables, qui admettent leurs erreurs et qui prennent des mesures concrètes pour s’améliorer. Ces marques ne se contentent pas de vendre un produit ; elles vendent une vision, une éthique.
Des exigeances éthiques et environnementales placées en priorité
Parfaite transition avec le point précédent. Pour la génération Z, l‘impact des cosmétiques sur la planète est une priorité. Ils.elles cherchent non seulement des produits de qualité mais aussi qui respectent l’environnement.
Les marques écoresponsables gagnent du terrain, proposant des emballages recyclables, des formules biodégradables et un sourcing éthique des ingrédients.
Prenez l’exemple de Lush avec ses shampoings et gels douches solides sans emballage. Des produits frais, simples, et faits à la main, qui réduisent considérablement les déchets plastiques, un combat cher à ces jeunes consommateurs. Il s’agit d’ailleurs d’une des premières marques de soins à se lancer sur le vrac (en 1995), bien avant le boom du zéro déchet il y a quelques années. Leur politique de retour d’emballages en échange de produits gratuits encourage également les consommateurs à penser au recyclage.
Depuis, de nombreuses marques ont suivi le mouvement : The Naked Shop pour ne citer qu’eux. Au-delà du sans déchet, le rechargeable suit bien sûr cette envie de limiter son impact sur l’environnement et par conséquent, ses déchets.
Refyld, What Matters ou encore Amalthéa sont de jolies marques qui se sont directement lancées sur le créneau du rechargeable.
Mais ce n’est pas tout. La génération Z s’attend à ce que les entreprises prennent des engagements concrets pour le climat. “Vous vous engagez comment pour la planète, de votre côté ?”
C’est une question qui revient souvent chez les marques de cosmétiques que j’accompagne et qui mérite réflexion. Être durable, c’est aussi être transparent.e sur les efforts réalisés et les défis à relever. Il est toujours plus intelligent de montrer que l’on agit en faveur de la planète à sa propre échelle, sans être parfait, plutôt que de ne rien faire et de ne pas savoir répondre à cette question si essentielle aujourd’hui.
La transparence sur les ingrédients utilisés, le refus de tester sur les animaux et le soutien à des causes sociales sont tout aussi importants. The Body Shop, pionnière dans ce domaine depuis de nombreuses années, a inspiré ce mouvement de responsabilité sociale.
Pour la génération Z, ces aspects ne sont pas de simples plus-values, mais des critères de sélection primordiaux. Ils recherchent des marques avec lesquelles ils partagent des valeurs, créant ainsi une fidélité bien au-delà du produit.
Mon conseil : ayez des convictions fortes et honnêtes. La Gen Z est très au fait des marques opportunistes qui surfent sur des valeurs environnementales mais qui ne suivent pas derrière. Le Greenwashing, très peu pour eux.elles !
De l’inclusion et de la personnalisation
Un produit “juste” pour eux.elles. C’est exactement ce que recherche la génération Z dans ses cosmétiques. Fini le temps des produits qui matchent avec tout le monde. La personnalisation est devenue un critère non négociable pour cette génération. Ils.elles recherchent des produits qui peuvent être ajustés à leur teint unique, à leur type de peau, et même à leurs préférences personnelles. Aujourd’hui, l’heure est à l’inclusion et à la diversité.
C’est une réalité qu’ils.elles exigent dans chaque aspect de leur vie, y compris dans les produits de beauté.
Fenty Beauty par Rihanna a révolutionné l’industrie en lançant 40 teintes de fond de teint dès son lancement, prouvant que l’inclusion est non seulement nécessaire mais aussi profitable. Cette démarche a poussé d’autres marques à élargir leur gamme de teintes, faisant de l’inclusion une norme et non une exception.
Mais l’inclusion ne s’arrête pas à la couleur de la peau. Elle englobe également le genre, l’âge, et les types de corps. Les marques qui célèbrent la diversité sous toutes ses formes gagnent le cœur de la génération Z. Ces jeunes veulent se voir représentés, entendus et valorisés.
Au-délà de l’inclusivité à retrouver dans les produits de cosmétiques, nous constatons aussi une personnalisation de plus en plus poussée.
Les marques innovantes comme Function of Beauty ont pris note de cette demande en offrant des solutions sur-mesure. La marque propose aux client.es de personnaliser non seulement les ingrédients de leurs produits capillaires mais aussi le parfum et la couleur. Sur le marché français, la marque de soins capillaires Juste Paris surfe sur cette personnalisation jusqu’au motif de l’étiquette de la bouteille de shampoing.
Ces services personnalisés ne se limitent pas à offrir un produit unique ; ils offrent une expérience unique. En impliquant le.la consommateur.rice dans le processus de création, ces marques établissent une connexion plus profonde et plus significative.
Cette quête de personnalisation reflète un désir profond de la génération Z : être reconnue et valorisée dans sa singularité. Les marques qui réussissent à créer cette connexion personnelle ne se contentent pas de vendre un produit, elles vendent une expérience, un sentiment d’appartenance.
Chaque produit raconte une histoire, celle de celui ou celle qui le porte.
Il est donc temps de repenser les campagnes marketing pour qu’elles reflètent la diversité du monde dans lequel nous vivons. Les histoires que nous racontons et les images que nous montrons doivent être aussi variées que l’humanité elle-même 😊.
De l’innovation et de la technologie au cœur des produits
L’innovation et la technologie sont au cœur de leurs attentes en matière de beauté. Ils sont constamment à la recherche de produits novateurs qui offrent des expériences uniques et des résultats inédits.
Les avancées technologiques permettent aujourd’hui de créer des produits surprenants, comme des masques LED pour le traitement de la peau ou des applications mobiles qui analysent l’état de votre épiderme en temps réel. Foreo, avec son appareil nettoyant pour le visage Luna, combine parfaitement technologie, efficacité et design, répondant ainsi parfaitement aux désirs de cette nouvelle génération.
Mais l’innovation ne s’arrête pas aux produits eux-mêmes. Les marques explorent également de nouvelles façons d’interagir avec leurs consommateurs, utilisant la réalité augmentée pour essayer virtuellement des produits, comme Sephora, ou intégrant l’intelligence artificielle pour recommander des routines personnalisées.
Cette soif d’innovation reflète un désir de la génération Z pour des solutions beauté qui ne se contentent pas de suivre les tendances, mais les devancent. En tant que marque, proposer des produits à la pointe de la technologie n’est pas seulement un avantage concurrentiel, c’est une nécessité pour rester pertinent.
L’importance d’appartenance à une communauté
Appartenir à une communauté, partager les mêmes aspirations, les mêmes problématiques … Pour la génération Z, cette expérience de connectivité est essentielle. Ils.elles recherchent des marques qui ne vendent pas seulement des produits, mais qui créent des espaces où les consommateur.rices peuvent échanger, apprendre et s’entraider.
Les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans cette dynamique. Ils permettent aux marques de cosmétiques de dialoguer directement avec leur communauté, de recevoir des feedbacks en temps réel et de co-créer des produits avec leurs consommateur.rices. Glossier (encore une fois !) est un exemple éclatant de cette tendance, ayant bâti une partie significative de son succès sur l’engagement actif avec sa communauté en ligne.
Mais la connectivité ne s’arrête pas à une interaction en ligne. Les événements en présentiel, tels que les pop-up stores ou les ateliers de beauté, renforcent le lien entre la marque et sa communauté, transformant les consommateur.rices en véritables ambassadeur.rices.
Dans cette ère numérique, la création d’une communauté solide autour de votre marque peut devenir une vraie force. Elle favorise non seulement la fidélité, mais aussi l’identification à des valeurs partagées, créant ainsi une expérience de marque inoubliable.
Une génération exigeante qui bouscule les codes de la beauté conventionnelle
Répondre aux attentes de la génération Z en matière de cosmétiques n’est pas une mince affaire. Ce que nous avons exploré aujourd’hui n’est qu’un aperçu de leurs valeurs profondes : durabilité, authenticité, personnalisation, et bien plus encore. Chaque marque cherchant à captiver cette génération doit se montrer à la hauteur de ces attentes, en mettant l’accent sur l’innovation, l’éthique et l’inclusion.
Qui mieux que vous, acteurs de l’industrie cosmétique, pour relever ce défi ? La question est lancée : comment allez-vous adapter votre stratégie pour répondre aux désirs de cette génération qui façonne l’avenir du marché ?
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